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為什么信息流廣告沒效果?常見4大誤區

2018-10-13 861次瀏覽 分類:常見問題


為什么信息流廣告沒有效果,小編希望大家閱讀本文對你的信息流優化水平能在以下幾個方面得到提升:

1、思維:從用戶視角出發,挖掘痛點和賣點

2、方法:靈活運用創意優化6大方法

3、工具:學會運用工具去發現好

我們先看看這幾類信息流廣告:

1、標題黨  2、不吸引  3、純廣告  4、炫技巧

舉幾個例子:

1、標題黨:“學舞蹈的三大禁忌,中一條你就完了!

用戶點進來一看,“說好的禁忌呢?怎么是廣告!”

2、不吸引:“十五年專注,碧淶只為一杯健康水。”

用戶看完后繼續往下滑,“你專注就專注吧,不關我事。”

3、“純廣告:碩天卷簾門,廠家直銷卷簾門。”

用戶一下子就明白了,“無聊的廣告,沒興趣!”

4、“炫技巧:走進頂尖藝術之門,讓你的每個藝術細胞都在顫抖。”

用戶有點懵,“什么?這句話什么意思?”

以上就是信息流廣告最常見的四大問題,自嗨型文案不管用了,在競爭越來越激烈的今天,如果不能創新,那么所謂的效果就岌岌可危了!

要知道,信息流環境險惡,廣告不僅在和廣告競爭,還在和其它原生標題競爭點擊。上面這些自嗨型文案,我們投放到這些信息流內容當中,還能吸引用戶點擊嗎?

我們自己心里也明白,用戶肯定會點開第一條或者第三條。但為什么優化師們還是寫出了這些不太合適的創意?

這是因為,寫信息流廣告時缺乏用戶視角。

★  什么是用戶視角?

其實就是站在用戶的角度思考:

即用戶有哪些需求?

用戶為什么需要這個產品或服務?

而不是單純看客戶想要什么樣的信息流創意、客戶想要主打什么賣點。

我們通常以為,我們是在服務于客戶,要努力寫出符合客戶要求的廣告。

但更加專業的優化師應該能敏銳地認識到——對廣告主而言,目標用戶才是上帝。只有目標用戶對廣告滿意,金主/老板才會對我們的服務滿意。

所以,看似站在客戶的角度出發,實際上是要站在目標用戶的角度出發。

★  怎么根據用戶視角寫文案?

傳統文案人的創作思路是這樣的:

Step1:產品賣點分析

Step2:根據產品賣點,寫出文案

所以才會寫出“十五年專注,碧淶只為一杯健康水”、“碩天卷簾門、廠家直銷卷簾門”這樣的文案。

而根據用戶思維,這里是新的步驟指南:

Step1:產品賣點分析

Step2:用戶需求分析

Step3:匹配產品賣點和用戶需求,寫出文案

新的步驟指南中,重點在于用戶需求分析以及匹配用戶需求。

案例說明:

XX留學,是一家北京留學機構,預算充足,計劃在手機百度上,投放信息流廣告。

為它撰寫信息流廣告,應該怎么寫?

Step1:先來分析一下產品賣點

根據順順提供的信息,它有這些值得一提的賣點:

機構實力強、師資力量強、對留學申請結果負責、通過微信實時查看申請進度、平均降低20%的留學費用、提供定制化留學方案,不滿意效果退款、紐交所上市機構...



Step2:用戶需求分析

列舉了這么多賣點,不可能全都在廣告中體現。這時候我們不得不思考,用戶關心的是什么?

這里有幾個方法幫助我們了解用戶。



運用以上這些方法,我們總結出XX留學的目標用戶大概是這樣一群人,在出國留學方面,主要關心這些因素。



Step3:匹配用戶需求和產品賣點,寫出文案

我們已經知道了用戶關心這些,是時候把賣點和需求結合起來了。

通過觀察,我們發現用戶關注能否拿到名校offer,而恰好順順留學對留學申請結果很負責,這個特點很可能打動用戶,讓用戶放心。

所以我們可圍繞這個點來撰寫文案。

首先,我們指出用戶最關心的問題,喚醒用戶需求:

如何提高美國名校申請的成功率?

在引起用戶注意后,我們借“哈佛學長”來體現順順留學對結果負責的賣點:

如何提高美國名校申請的成功率?來這里聽聽哈佛學長怎么說!

靈活運用以上這3個步驟,我們就可以得心應手地寫出帶有用戶視角的文案。

★  6種壓箱底的優化方法

除此之外,我們還有這6種壓箱底的標題優化方法!

一、主推1個賣點

案例:

優化前這么方便?想學鋼琴不用買!全新鋼琴,租一天只需3.2元!錯過再等一學期!

優化后:太便宜了!全新鋼琴租1天只花3塊錢,在家學琴超劃算!

優化前,文案推了“方便”(還用買?)、“便宜”(只需3.2元)這兩個賣點,每個賣點都很好。但是問題在于,用戶瀏覽每條標題的時間不會超過3秒鐘,怎么能理解這么多信息?

更好的方法是,對不同的人群推不同的賣點,每次只推1個。

就剛剛這條學鋼琴的文案來看,如果我們要投給經濟水平一般但又對鋼琴感興趣的用戶,可以使用優化后的文案,主推“便宜”這一賣點。

但如果我們要投給生活節奏繁忙但同樣對鋼琴感興趣的用戶,就適合另外撰寫一條文案,主推“方便”這一賣點。

二、瞄準1個人群

案例:

優化前:小初高學生享受名師同步教學,今天免費試聽!

優化后:小學生在家也能享受黃岡名師同步教學啦,今天免費試聽!

優化前,文案提到了小初高學生,雖然面面俱到,但是用戶可能會想,“你的業務倒是很多,但是會不會不專業?”

更好的方法是,對不同的人群投不同的廣告,每條文案只針對1個人群

就剛剛這條名師教輔的文案來看,如果我們要投放給小學生的家長,就適合使用優化后瞄準小學生的文案。

但如果我們要給投放給初中生或者高中生的家長,就需要重新撰寫文案,分別瞄準這2個人群。

三、減少認知阻礙

案例:

優化前:美國K-12教學體系,讓孩子學習原汁原味純美語,學習更上一層樓!

優化后:美國小學都在上的課程,讓孩子學習原汁原味的英語!

優化前的文案提到K12,雖然很高大上,但是對不了解美國教育的用戶而言,K12是一個非常陌生的概念,他們沒辦法突然對它產生信任和好感。

更好的方法是,把廣告寫得簡單易懂,讓用戶能夠很快理解我們所介紹的產品究竟有多好。

在上面的例子中,優化后的文案把“K12教學體系”換成了“美國小學都在上的課程”,讓用戶一看就明白,原來這個課程是美國的基礎課。

四、增強“與我相關”性

案例:

優化前:順順留學,全國申請者人均4個offer

優化后:合肥的同學注意了!在這里申請留學平均可以拿到4個offer

優化前的文案提到全國順順留學“全國申請者人均4個offer”,用戶看到后仍然會心存擔憂:“每個城市情況不同,我所在的城市究竟人均拿到多少個?”

更好的方法是,在文案中明確描述用戶所在的地域、星座、年齡等,讓用戶一眼就知道這條信息對自己很有用。

就剛剛這條留學的文案來看,如果要投給合肥的用戶,可以在優化時指出“合肥的同學注意了”。

同樣地,如果要投給北京的用戶,就應該指出“北京的同學注意了”。


五、創造認知缺口

案例:


優化前:同事家孩子每天記單詞,成了英語尖子生!

優化后:孩子這樣學英語,才能成為英語尖子生!

這兩條文案都想用孩子“成為英語尖子生”來打動用戶但是優化前的廣告直接在標題中指明了方法——“每天記單詞”,用戶已經知道了答案,為什么還要去點開看看呢

更好的方法是,告訴用戶一個很吸引人的事實,但是不說它究竟是什么

在剛剛這個學英語的例子中,優化后的文案賣了個關子,“孩子這樣學英語”,但究竟是怎樣學?這個問題在用戶腦海里創造了一個認知缺口,促使他點擊廣告搜索答案。

六、拉近心理距離

案例:

優化前:哈佛留學顧問,我是這樣幫學生拿到offer的!

優化后:哈佛師兄告訴你,我是這樣拿到offer的!

優化前的文案,是站在顧問的角度出發,難免讓用戶覺得是自賣自夸。

更好的方法是,設定一個和用戶更親近的角色,用他的口吻來寫文案。

在這個例子中,優化后的文案從哈佛師兄的角度出發,給用戶一種親切感,從而拉近了心理距離。

以上就是我們今天的幾個優化錦囊,希望對大家有幫助
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